שוברת ת'שוק: מילי דהן, בעלת העסק "שוגה מאמא" יוצאת נגד תעשיית האופנה
בשנים האחרונות ניתן לראות ייצוג של מידות גדולות בתעשיית האופנה, אבל לרוב הוא מסתכם במגוון מצומצם של מידות והדפסים פשוטים וחלקים. מילי דהן, דוגמנית פלאס סייז ובעלת העסק "שוגה מאמא" בראיון על שלטון הרזון ששולט ועדיין רחוק מלהשתנות, הכעס על חברות האופנה הישראליות שלא נותנות מענה, שיתוף הפעולה עם טרמינל איקס וגם: איך המותג שהקימה הולך לשנות את חוקי המשחק בתעשיית האופנה?
מאז ומתמיד תעשיית האופנה הייתה נתונה תחת ביקורת נוקשה בכל הקשור לנושא דימוי הגוף. מאמרים רבים דיברו על התזונה הדלה והדרישות המחמירות שיש כלפי דוגמניות בכל הקשור לעלייה וירידה במשקל, תחרויות יופי ומגזינים שונים ונחשבים בנושא אופנה עדיין הראו את אותו מודל יופי קבוע של רזון. מלבד הכתבה של טרנדים שונים וקביעה מה נחשב עכשווי ומה פחות, גם אחרי שנים של פעילות אי אפשר לגרוע מההשפעה של התעשייה, שהיא לא בהכרח טובה.
לפי סקר שנעשה בנושא דימוי גוף בשנת 2021 באנגליה (עם 2271 משתתפים בגילאי 16 ומעלה) ופורסם באתר "YouGov", כשמונים אחוזים העידו כי חברות האופנה גורמות לתפיסה שלילית בכל הקשור לדימוי גוף. ככלל, התעשייה בעבר כמעט ונמנעה מלהציג סוגי גוף שונים על מסלולי התצוגה והמדיות השונות ורק בשנים האחרונות אפשר לראות ניצוצות של שינוי. למרות המצב העגום, יש מישהי ששואפת לשנות אותו והיא משלנו.
עוד בערוץ הסטייל של פרוגי:
- איזה יופי: עדן פינס עושה מונדיאל
- המדריך המלא: כך תשמרו על עור הפנים במהלך החופשה
- לכבוד יום ההולדת: אליאנה תדהר מתכננת גלאח?!
את מילי דהן, שחקנית ואשת העסקים, הכרנו לראשונה בתוכנית "הכרישים" וזכתה בהשקעה לפיתוח העסק שהיא עומדת בראשו. המותג "שוגה מאמא", הביא לקדמת הבמה נושא שכמעט ואף אחת מחברות האופנה הגדולות לא מעזות לגעת בו- האופנה למידות גדולות. כאשר החברה שלה מתמקדת בייצור בגדי ים שהם לא רק ייחודיים בחומר ובמידה, אלא גם בנראות, כל דגם הוא צבעוני, סקסי ומהווה פריצת דרך בתחום כל כך חשוב.
"הייתי תמיד ילדה שחלמה בגדול, גם כשהמציאות שלי הראתה לי משהו אחר" כך דהן מתחילה לספר על עצמה "אני מנס ציונה, שזאת עיר מאוד קטנה ושם כל אחד מכיר את השני. אני יכולה להגיד שתמיד הייתי עוף מוזר. הרעיון להקים משהו למען בנות שלא מוצאות את עצמן בקניון קרה כשהייתי בת שלוש עשרה, עליתי לחטיבת ביניים ועליתי גם במשקל. כשדרשו מאיתנו ג'ינסים לבית ספר וטקסים לא מצאתי את עצמי בקניון, כל הזמן המוכרות בחנויות השונות עשו לי אחורה פנה. עד גיל 18 גדלתי על כריסטינה אגילרה, בריטני ספירס ו'המורדים'. היום כשאני אישה בת שלושים ואני רואה את בריטני, אני רואה כמה שהמודלים שלנו הם אנשים שחולים בעצמם ואף אחד לא מסביר את זה כשאתה ילד".
- מתי השינוי האמיתי הגיע מבחינתך?
"כשהייתי בבית ספר למשחק, כשבאתי בשנה א' ופחדתי שהמנהל יגיד לי מול הכיתה שאני צריכה לרדת במשקל. פתאום הוא אמר לי ההפך, פעם ראשונה שאמרו לי בגיל 22 'תישארי בדיוק כמו שאת, איך שאת תצאי מבית ספר למשחק, כולם ירצו אותך'. לא הייתי צריכה לסיים את הבית ספר כי הבנתי שאני מיוחדת כמו שאני, שאין הרבה כמוני בתקופה שכולם סבלו מ'שלטון הרזון'. כשהייתי סטונדטית, מוטי רייף (מפיק אופנה) לקח אותי תחת חסותו ועבדתי כדוגמנית בשבועות אופנה ודווקא שם ראיתי שילדות בנות ארבע עשרה באות עם האימהות שלהן, מסתכלות עליי בשוק ואומרות 'וואו, איזה ביטחון יש לך!'. אבל שם ירד לי האסימון, הבנתי שיש פה שפה של הרבה בנות שאף אחד לא מקשיב להן, שאף אחד לא עונה על הצורך שלהן".
- מה היה האירוע המשמעותי ביותר שגרם לך להקים את "שוגא מאמא"?
"הבומבה האמיתית הגיעה ממה שלמדתי מהטיול אחרי צבא, אחרי הלימודים נסעתי לארצות הברית וראיתי 'ביג מאמות' כמו ליזו, שיש להן את ה'וייב' הזה, את האופן שבו הן הולכות בחלל. שם הבנתי שיש לי שליחות והיא ללמד בנות ובנים לחיות בשלום עם עצמם. דווקא בגלל שאני גדולה, בגלל שאני שונה ודווקא בגלל שאין הרבה בנות שהן גם יפות וגם מלאות שמרשות לעצמן להצטלם ללא פילטרים ולהראות את מי שהן באמת. כשחזרתי מארצות הברית ובאתי לפתוח את 'שוגה מאמא', הלכתי לאבא שלי ואמרתי לו שיש לי רעיון גאוני לעשות בגדי ים רק לבנות מלאות, רק למידות גדולות. יש כל כך הרבה בנות שמוצאות במידה סמול בגדי ים עם גזרות מעניינות, צבעוניות וסקסיות. בוא נעשה את זה, כי אף אחד לא עושה את זה'".
- מי מהווה לך השראה בעשייה שלך?
"יש כמה. את לא תאמיני, אבל אחת מהן זאת אלין כהן. זאת ילדה שיצרה משהו מסבל, מתאונה. הכרתי אותה כשחזרתי מחוץ לארץ, 2018 או 2019. זאת אומרת שלא הכרתי אותה לפני, כשהיא הייתה ב'הבנים והבנות' וכל הסדרות האלה כי אני לא רואה את ערוץ הילדים. אמרתי לעצמי 'בואנה, הילדה הזאת הצליחה למכור לי' ואני האחרונה שקונה מהאינסטגרם. קניתי ממנה איפור בתקופת קורונה ואמרתי לאבא שלי 'תקשיב, היא ילדה שיכולה ללמד כל בית ספר איך לשווק' אפילו הכרתי את אימא שלה מירי והם ממש משפחה מהממת.
השנייה היא נועה קירל, יצא לי לפגוש אותה כשהשתתפתי בקליפ לשיר שלה 'פאוץ'. היא גם מהווה לי השראה, הילדונת, כי אני לוקחת השראה מהצעירות לא ולא מהמבוגרות. כשאני רואה בחורה שקטנה ממני בתשע שנים ועושה את מה שהיא עושה, זה נותן לי הרגשה שאני גם יכולה. השלישית היא ג'ניפר לופז, אהבת חיי. כשפתחתי את העסק היא הופיעה פה בארץ, זה היה סיבוב הופעות לרגל זה שהיא בת חמישים וגם לה היו בעיות עם דימוי והערכה".
- מאז שהקימה לראשונה את "שוגה מאמא", הגעת להישגים גדולים. מה המשמעותי ביותר בעינייך?
"כשהלבשתי את הזמרת ליזו. כשעשיתי את הטיול הגדול הגעתי למיאמי, שם הייתה לי פגישה לאודישן באחת הסוכנויות הגדולות לדוגמנית 'פלאס-סייז' אבל בסוף כי הייתה בעיה עם הוויזה. שם הכרתי את הסטייליסט של ליזו, במלון של אותה הסוכנות. שנה אחרי זה ראיתי שהוא הפך להיות הסטייליסט שלה, כתבתי לו 'היי, אתה זוכר אותי?', הסברתי לו שהייתי במלון והראיתי לו את הליין שלי. הוא התלהב ואמר לי 'תקשיבי, ליזו עפה עליך, תשלחי לי כמה דגמים' והיא לבשה רק אותם לאורך כל הטיול שלה למרות ששלחו לה מכל העולם, בגלל שהבדים שאני משתמשת בהם ממש מייצבים את הגוף. ההישג השני היה כמובן ההשקעה ב'כרישים' וההישג השלישי קרה בזכות הראל ויזל (מנכ''ל רשת פוקס, שאחראית גם על 'טרמינל איקס'), שדווקא ממנו יותר פחדתי כשהייתי צריכה להיפגש אתו. הסברתי לו שיש צורך במידות גדולות הוא ישר הסכים איתי, הוא אמר לי שהוא חושב על זה תקופה ארוכה, שאני צודקת במה שאני אומרת ושזה הזמן לתת לזה ביטוי. הוא אמר שהמותג חייב להיות ב'טרמינל איקס' כי הם שולחים את זה לכל העולם. תחשבי מה זה עסק בין שנתיים לשלוש שמתברג בין לילה לליגה של הגדולים. פתאום 'שוגה מאמא' נהייה ב'איי-ליסט' של המותגים, זה מדהים שבכלל נתנו לזה מקום".
- מלבד ליזו, היו עוד נשים חזקות שיצא לה לעצב להן?
"כשפתחתי את העסק, נטע ברזילי הייתה הראשונה שפרגנה לי, היא הייתה הראשונה שהעלתה את הדגמים שלי כשהייתה בחופשה אחרי האירוויזיון. עיצבתי גם לאמירה בוזגלו, לסופרת, הבאתי כמה דגמים שלי לפאולה רוזנברג... מחוץ לארץ הלבשתי ולוגריות ודוגמניות על של הפלאס-סייז, אבל עם כל כמה שזה באמת 'וואו' בשבילי שאושיות כאלה גדולות לובשות אותי, כשאני הולכת לחוף ארבע על ארבע בראשון ורואה מישהי שלובשת את הבגדים שלי- זה הרבה יותר מרגש אותי. זה יותר מרגש אותי שהישראליות נותנות לעצמן להיבנות מחדש.
אין אצלי שום דבר חלק, אין טנקיני וכל מני גזרות ששייכות לשנות ה-80. אצלי זה דווקא הפוך- זה לא להסתיר, לסמוך על הבד שיתפוס חזק כדי שום דבר לא יזוז מהמקום ודווקא להכניס שמחת חיים וצבעים. כשסגרו לי את הפופ-אפ והתחלתי למכור מהבית בתקופת הקורונה, מישהי אמרה לי 'אני לובשת רק שחור', אז בכוונה אני מוציאה אותה לא עם שחור. אני אמרתי לך כבר מההתחלה, אני מישהי שעושה דווקא ונראה לי זה מה שהן מעריכות יותר- שבאה מישהי ומשנה להן את כל מה שהן חשבו על עצמן. כי זה לא קולות שלנו, זה לא מה שאנחנו חושבים על עצמנו- זה קולות שהטמיעו בנו כשהיינו ילדים".
- בשנים האחרונות פורסמו ברשת הרבה מאמרים שמדברים על האבסורד בכל הקשור ליחס של רשתות האופנה לגבי מידות גדולות- מצד אחד, הן כן משלבות דוגמניות במידות גדולות בקמפיינים השונים, אבל מצד שני הן בקושי מייצרות ביגוד לאותה אוכלוסייה. מה דעתך על הנושא?
"שלטון הרזון קיים פה משנות ה-60, עד אז נשים מלאות היו נחשבות למשהו מאוד נחשק. אני כן יכולה להגיד לך שההבדל בין המצב כיום לעומת המצב בשנת 2016, השנה שבה זה התחיל ממש לגעת בחלונות הגבוהים הוא שמיים וארץ. פתאום אפשר לראות קמפיינים של 'אדידס' של 'אייץ-אנד-אם' בנושא, שלא ראו בעבר. זה דווקא הגיע במהירות יותר גבוהה ממה שציפיתי, חשבתי שייקח הרבה יותר זמן".
- ומה עם חווית הקנייה?
"כל החוויה השתנתה. אם תשימי לב, הקניונים נהיו לאט לאט ריקים ודלים. העולם שייך היום לאינטרנט. אני מאמינה שאוטוטו לא יהיו חנויות, יהיו אולי נקודות שיהיה אפשר לבוא אליהן ולקחת. אני לא חושבת שייקח הרבה זמן עד שזה יקרה, כי האינטרנט הוא פשוט פי חמישה מהיר מהשירות הפיזי. בנוגע לחוויה של קניית מידות גדולות בשטח, עשיתי 'פופ-אפים' של 'שוגה מאמא' בקניון עזריאלי ראשונים וכן יצא לי לחוות ממבט ראשון את חוויית הקנייה. את הביתן עצמו פתחתי מול חנויות כמו 'סטראדיווריוס' ו-'ברשקה', ככה שהתמקמתי מול כל החנויות שיש בהן רק רזון. שמתי על הביתן תמונות שלי, אישה במידה 44 ו46 וראיתי את התגובות בשטח. בסך הכל, 98 אחוז היו תגובות חיוביות, אבל דווקא שני האחוזים האלו הם משהו שהיה הטריגר אצלי מהילדות. אני לא אשכח שעברו לידי אבא עם ילדה בת 8-9 והיא הייתה שמנמונת. הוא הסתכל על התמונה שלי ואמר לאותה ילדה 'עוד מעט את תיראי סוסה כמו זאתי'. להורים כאלה אני אומרת שילכו לעשות קורס להיות הורים, כי ברגע הזה האבא הזה במו ידיו הנציח את הפרעת האכילה הראשונה שתהיה לה".
כשמציצים בעמוד האינסטגרם שלך, אפשר לראות שהוא מאוד חשוף. לצד הפוסטים שמכריזים על המלאי המגוון בחנות, אפשר גם למצוא כאלה שמספרים על החיים האישיים שלך בפתיחות ובפרט על שגרת האימונים שלך.
"'נפש בריאה בגוף בריא', מבחינתי שומן זה תוצאה של אנשים שהם טיפה יותר רגישים מהשאר, אף אחד לא נולד ואומר 'יואו, איך בא לי להיות שמן', לא! פשוט זאת תוצאה ונתון ועם כל המחקרים שעשו על שומנים זה קשור לנפש האדם ומי שלא מבין את זה הוא בבעיה מאוד גדולה. אני מתאמנת מאז שאני בת 13, הטניס זה מה שהציל אותי מהפרעות אכילה, משנאה ולהקיא בשירותים. היה לי מאמן מאוד חכם, איציק פרמט, שייסד את הטניס בארץ והיה ממש אגדה חיה. הוא תפס אותי יום אחד מדברת עם חברה במגרש על זה שאני כנראה עומדת להקיא כי אכלתי הרבה, הוא תפס לי את היד, אמר 'אוי ואבוי אם אני אשמע את זה עוד פעם' ונתן לי לרוץ את כל המגרש עוד הפעם. הוא ראה שמשהו לא בסדר והצליח לעצור את זה בזמן".
- לפי נקודת המבט שלך, איפה התעשייה הישראלית עומדת בכל הקשור לאופנה למידות גדולות?
"היא לא עובדת. אני לא רואה שקסטרו, רנואר או לי קופר מפתחים עוד מידות. מבחינת חברות מסחריות אני לא רואה שינוי פה בארץ, אני רואה דווקא בעולם. אני לא חושבת שהמצב הזה ישתנה בזמן הקרוב, הם יעדיפו לסגור את החנויות שלהם מאשר לעסוק בזה. אם במשך 30 שנה שום דבר בנושא הזה לא השתנה, הם לא ישתנו. תראי איך הם מתבטאים כלפי נשים וגברים מלאים, תראי מה הם כותבים עלינו, הם רואים אותנו כשקופים. בסופו של דבר, מדובר בתחרות. יכול להיות שאחרי שאותן חברות יראו שחברה גדולה כמו 'פוקס' תומכת באג'נדה של 'שוגה מאמא' והם יראו שזה משהו שהוא מיינסטרים, שהוא מוכר וסקסי- יכול להיות שזה מה שיגרום לשינוי".
- מה הן התכניות שלך לעתיד?
"אני מכוונת לכל העולם. 'שוגה מאמא' הייתה בילנאומית כבר בשנה הראשונה, שהלבשתי את ליזו. השוק שלי נמצא בעיקר בארצות הברית, כי כשפה בארץ יש מיליונים, שם יש מיליארדים אנשים שהם כבדי משקל. בגלל שהייחודיות שלי בעיצובים היא כל כך יפה ומורגשת, פתחתי עוד מידות כמו מידה 34- ככה שיהיה מבחר של בגדי ים, מקיצון אחד לקיצון שני. נתתי את כל האפשרויות כדי שאף אחד לא ירגיש מקופח. זה מצליח, בקיץ אחד בגדי הגברים נמכרו לי בשנייה. החלום שלי הוא להיות מעצבת הבית של הראל ויזל, של חברה גדולה יותר תחת השם של המותג. אני לא מתכוונת למכור את השם, אבל להגדיל את המותג תחת חסות של חברה גדולה- כי בסופו של יום, להם יש יותר כלים ומשאבים ממני".
- אם היית יכולה להגיד משהו למילי הילדה, מה היית אומרת לה?
"שיום יבוא והיא הולכת להיות כרישה והיא תאכל את כל המתחרים, בדיוק כמו שהיא כתבה אז ביומן שלה".
View this post on Instagram